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【徹底解説】Instagramの本格活用前に「ある行動理論」を理解しておこう

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  • カテゴリー : SNSの基本

Instagramを使うなら、消費者が自社の商品に触れてから、最終的に購入へと至るまでの消費行動を知ることが大切です。ROCでは、Instagramにおける消費行動に「ある行動理論」を適用しています。

それは、2015年に、電通デジタル・ホールディングスの内藤敦之氏が提唱した消費行動モデル「DECAX」。これは、次の5つのプロセスによって消費者の行動が決定されるという考え方です。

今回は、この消費行動モデルについて解説していきます。

ユーザーの行動は、5つに分けて考えてみよう

まず「DECAX」は、次の5つの行動プロセスがあるとされています。

1.Discovery(発見)
2.Engage(関係)
3.Check(確認)
4.Action(購買)
5.eXperience(体験と共有)

ここで、「今まで仕事でネイルができなかったけれど、転職をきっかけにネイルをしたいと思っている渋谷在住の女性Aさん」の消費行動を例にして、考えてみましょう。

1.Discovery(発見)
Aさんは、いつも通りInstagramを開いています。ふと、ネイルに関する情報収集をしようと思い立ち、「#渋谷ネイル」というハッシュタグで検索を行いました。すると、好みのデザインを投稿しているネイルサロンのアカウントを見つけました。

2.Engage(関係)
けれど、直近のスケジュールがまだはっきりしていません。ここでは予約をせず、とりあえずそのアカウントをフォローしました。

3.Check(確認)
アカウントをフォローしてから、AさんのInstagramのフィードには、そのネイルサロンが発信した投稿が表示されます。Aさんは投稿を自然とチェックするようになりました。
ネイルサロンの投稿を何度も目にすることで、関係がだんだん深まっていきます。

4.Action(購買)
ようやく、Aさんのスケジュールが確定したので、ネイルサロンのInstagramアカウントから予約しました。

5.eXperience(体験と共有)
Aさんはネイルサロンで施術を受けました。そこで得た体験を、自身のInstagramなどのSNSやリアルの世界で共有しました。

いかがでしょうか? 
実は、現代の消費者はこの行動理論で消費行動をしている、という説があるほど。SNSを通したこの一連の流れ、今の時代なら経験したことのある方も多いのではないでしょうか? 

では次に、それぞれの行動について解説していきます。

発見してもらうためにはプロフィールページに「情報設置」する

まずは、「Discovery=発見」です。

ターゲットのユーザーに発見してもらうため必要な考え方は、2つあります。
一つは、瞬間的な「情報発信」。もう一つは、その情報を設置して後で見てもらうための「情報設置」です。

Instagramでは、投稿した情報が「発信」したタイミングでフィードに表示されますが、プロフィールページにも発信した投稿の一覧が「設置」されていくことになります。
プロフィールページにこれまでの投稿画像が一覧で表示されるので、過去の投稿へのアクセスが圧倒的に簡単、というメリットがあります。

あなたも、アカウントをフォローする際にプロフィールページを訪れませんか? それは他のユーザーも同じです。これまでの投稿一覧を眺め、フォローするかどうかを判断するのです。
もしタイミングが悪く、投稿したその時に見てもらえなかった投稿があっても、プロフィールページから見てもらうことができます。

Instagramでは、情報を「発見」してもらうという意味で、プロフィールページへの情報設置がとても重要になります。

ユーザーに見つけてもらうために、こんな方法もあります

プロフィールページを見てもらうために、もっとも一般的な方法があります。それは、ハッシュタグを使った方法です。

ハッシュタグで検索すると、同じタグが付けられた画像が一覧表示されます。その画像からユーザーネームをタップすることによって、プロフィールページが「発見」されるのです。フォローされていないユーザーに自分の投稿を届け、発見してもらうには、ハッシュタグを付けることが最も簡単な方法です。

その他、フォローされていないユーザーに「発見」してもらう方法として、Instagram広告があります。広告と言っても、Instagramでは宣伝色の少ない広告であることが必要です。

(関連記事:広告初心者でもよく分かる!Instagram広告の基本まとめ

このようにInstagramでは、様々な方法で「発見」してもらうことが可能です。
次は、「関係(Engage)」について解説します。

現代の消費者は「フォロー」でつながりを作っている

ターゲットユーザーに「発見」をしてもらったら、次は「関係」を作っていかなければなりません。

そもそも企業は、メールアドレスや電話番号、名前など、ターゲットユーザーの個人情報を常に求めています。それを持っていれば、自社の商品やサービスの営業をすることができるからです。

ただし、そうした「個人情報が欲しい」というのは、あくまでも企業側の都合。消費者は、自分の個人情報を企業に渡すことを快く思っていません

DECAX時代の消費者は、「自分の個人情報を企業に渡すことなく、自分の得たい情報はすべて手に入れたい」と考えています。私たち発信者側(企業側)は、このような消費者の志向にあわせたビジネスを行う必要があるのです。

そこで、Instagramの登場です。

これまで、消費者が企業側の情報を受け取りたいと思えば、自ら個人情報を企業に渡し、DMやカタログのような郵送物やメルマガなどを受け取ることで「関係」を構築するのが一般的でした。しかし、Instagramアカウントのフォローという形であれば、消費者は自分の個人情報を公開することなく、企業側が発信する情報を受け取ることができるのです。

ユーザーが、「このお店の情報を今後も受け取りたい」と思ったときに、気軽にフォローできるInstagramのアカウントを用意しておくことは、このDECAX時代において、とても重要な考え方だと言えます。

飾られていない「リアルな声」を確認する

「関係」の構築ができたら、次は、「Check(確認)」です。

現代の消費者は、飾られていないリアルな声、「Instagramに投稿しているユーザーたちの画像や文章による生の情報」を求めています。こうした「リアルな声」とは対照的なのが、Googleなどの検索エンジンで出てくる情報です。

GoogleやYahoo!などの検索エンジンを使って出てくる情報は、ユーザーの「リアルな声」ではないことが少なくありません。企業が出稿したリスティング広告や、SEO業者が対策をして検索結果に上位表示させたページなど、「操作された情報」も多いのです。

もちろん、検索エンジンの情報がすべて操作されたものというわけではありません。しかし、多くの情報が「ユーザーのリアル」からかけ離れたものであることは事実です。

現代の消費者はこうした情報ではなく、実際に商品を使用したユーザーの声や実際にそのお店に来店したユーザーが発信する情報を、Instagramで「確認」したいのです。

DECAXの時代のユーザーは、Instagramで発信されている複数の情報を「確認」して、次の「購買行動」を起こします。そのため、自社でInstagramへの発信体制を整えるだけでなく、Instagramキャンペーンなどユーザー自身に発信してもらう施策を検討する必要があります。

(関連記事:【フォロワー獲得や販促に!】Instagramキャンペーンの実例や注意点について

基本的には企業側が発信するたびに、フォローされたユーザーのフィードで情報を見てもらうことができます。また、ハッシュタグを付けることで、ハッシュタグ検索を経由してフォロワー以外のユーザーの流入が期待できます。Instagram広告を活用することで、さらに広いユーザーに自分の投稿を届けたりすることも可能です。

こうして何度も情報を「確認」してもらうことで「関係」が深まり、次の「購入」のステップへと移っていくのです。

ここまで来たら、ようやく購入のステップへと移ります。

販売するのは「入口商品」を

次は、DECAXのA、「Action(購入)」についてです。

SNSというライトな関係から始まる場では、いきなり「売りたいもの」を売りません。まずは「売りたいものを売るためのもの」を売るという、遠回りの戦略をとる必要があるのです。

例えば、アパレル業の場合を例に挙げてみましょう。
コートなどの高単価な商品を販売したいとしても、まずはインナーやTシャツ等の低単価の商品を買ってもらうことを優先させます。

そのコートの良さを投稿内で語って、興味を持たせることは可能だとは思いますが、まずは低価格帯の商品を購入してもらうことでブランド自体のファンになってもらうことから始めるのです。これができれば、コートを購入してもらえる確率も格段に上がってくると言えます。

この場合、「インナーなどの低単価な商品」が入口商品なので、Instagramではここへの誘導を念頭に置いて運用していくことになります。

とはいえ、高額商品への案内をInstagram内で一切出してはいけないということではありません。買ってもらえる確率は入口商品よりも下がりますが、商品ラインナップとして見せておくことは重要です。

次に、DECAXの最後のステップ「eXperience(体験と共有)」についてです。

体験を共有できる「導線」も用意

最後のステップである「体験と共有」は、入口商品やサービスをInstagram経由で購入することによって得た体験を、当のユーザーが自分以外の人との間で共有するフェーズと言えます。

「共有」のフェーズとしては、そのユーザーの周囲の現実世界で口コミが起きることは当然考えられます。しかし、今はInstagramなどのSNSで、誰でも簡単に情報を発信できる時代。Instagramキャンペーンの実施など、ユーザーが自社商品や自社について発信できる機会を企業側が用意すれば、共有がスムーズに行われる状況を作り出せます。その共有が、別のユーザーの発見につながり、また新しいDECAXが始まっていくのです。

ここまで、DECAXについてひとつずつ解説してきましたが、いかがでしたでしょうか?
では最後に、ハッシュタグと位置情報についてもう少し説明をします。

まとめ

いかがでしたでしょうか?
今回は、Instagram時代の消費者の心理プロセスである「DECAX」の考え方をメインにお伝えしました。

早速、日常生活を振り返ってみてください。ご自身の行動に「DECAX」の考え方に沿った行動をしていた場面があったはずです。今回のブログが、皆さんの今後のInstagram運用のヒントになれば幸いです。

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