こんにちは。株式会社ROCのライター石川奈穂です。
ROCは企業やお店のSNS活用を支援し、集客や採用につなげるお手伝いをしていますが、その一環として「ランディングページ」の制作と運用も行っています。

ランディングページは、縦長のサイトで、商品やサービスを売るのが役目。文章の書き方にも、コツがあります。今回はランディングページの文章について重要なポイントをご紹介します。

ランディングページの構成

ランディングページ（以下、LP）は、普通のWebサイトとは構成が異なります。
例えばHPでは、トップページを中心に、様々なページへ進むことができます。
一方LPは、ひとつの商品・サービスを売るためだけのサイトとして作られ、縦に長い１ページもので、他のページやサイトに遷移できるようなリンクは貼られていないのが通常。ただただ読み進めるページになっています。他のページに遷移できるのは、「お申込ボタン」のみ。これがLPの特徴です。

LPは「売るためのページ」なので、その構成も重要です。
どのような順番で書いていくと、読む人が「私も欲しい！」と感じるかを考えながら構成を練ります。
LPを構成するパーツは、一般的に次のようなものがあります。

①呼びかけ

「若手社員が育たないとお悩みの経営者さまへ」「皮膚科に通っても良くならないニキビでお困りの20代の方へ」という風に、ターゲットを絞りつつ、「あなたへ」と呼びかけ、興味付けをするパーツです。

②キャッチコピー

LPで最も重要なパーツです。ここで心を掴み、下に続く文章を読ませます。ひとつのLPに対し、２～３個のキャッチコピーを準備し、一定期間反応をテストし、最も効果的なキャッチコピーを探ります。

③特典

「初回限定10,000円→5,000円！」「○月○日までにお申し込みの方に3万円相当のマニュアルプレゼント！」など、目をひく特典を設けます。
申込を強く後押しする要素です。値段の特典が最も訴求力が強く、その割引率も大きい程インパクトが増します。
商品、サービス、企業のイメージに沿った特典であることが大切です。

④こんなお悩みありませんか

箇条書きで書くパーツです。ターゲットが日ごと抱いている不安、不満、疑問、問題、欲求を具体的かつ簡潔に書くことで、「そうそう！私と同じ！」と共感させます。共感することで、読み手はさらに興味を抱きます。

⑤問題の原因と解決法

「こんなお悩みありませんか」で書いた問題に対し、「本当の原因はコレです。その問題を解決できるのはコレです！」と、商品・サービスの効果効能を示します。
ここで重要なのは、理論です。どうして問題が解決できるのかを、客観的に見せる必要があります。

⑥スペシャリストからの推薦やマスメディア掲載

その分野の権威からの推薦のメッセージ、テレビ・新聞・雑誌の掲載を写真付きで載せます。これにより、社会的にも認められていることを示すことができます。
有名人、著名な文化人、モデル、医者、研究者、弁護士、一流職人、ジャーナリストといった人からの推薦は、ブランド力も高まりますし、訴求力上がります。

⑦お客様の声

実際に購入したお客様の声は、読み手にとって何よりの安心材料になります。「使ったら私もこうなれる」とイメージしやすいため、必ず載せたいパーツです。
「とても良かったです」といった声ではなく、どんな悩みがどのように改善できたかを具体的に書いている声を載せるようにしましょう。
数も、多ければ多いほど良いです。

⑧Q&A

ページの下部に書かれるパーツです。ここまで読むと、読み手はかなり興味津々、買う気満々です。このQ&Aは、最後の不安を消し去る役目を果たします。
「クレジットカードは使える？」「子供と一緒に行っても大丈夫？」「相談だけでもいい？」など、細かな疑問や不安に対して先回りし、丁寧に答えます。
これにより、不安が解消され、申し込みしやすくなるのです。
地味なパーツですが、重要な部分です。

⑨追伸

売る側の思いを熱く語ることにより、最後に背中を押すパーツです。
商品開発への熱い想い、社会貢献したいという会社のビジョンなどを語るように書くことで、共感と安心を与えます。
最後は直筆のサインを載せると完璧です。

以上が、LPでよく登場するパーツです。

実はこれ、読み手の心理に沿った流れで書いています。
読み手の心理には3つのNOTが大前提にあります。
3つのNOTとは、「読まない　信じない　行動しない」です。
まず、懐疑心を持ってキャッチコピーを読みます。疑っているけど、少し気になるという心理状態。そして読み進めますが、内容を信じてはいません。その内容が、理論や推薦、お客様の声で証明されていくと、徐々に信じるようになります。だいぶ心理的ハードルが下がって、欲しくなってきています。
最後の一押しは、特典の期間限定や数量限定、そして追伸です。

 

 

LPは読み手の気分をグングンあげていくように書かなければなりません。
途中でクールダウンさせたり、一瞬でも疑念をいだかせてはいけないのです。「欲しくなってきた」を「これは自分に必要な商品だ」と変化させるのがLPです。
商品によっては、お客様の声をページ上部にしたり、順番を工夫することで訴求力を高めます。
どんな流れで書くべきか、読み手の心理状態を想像しながらパーツを組み立てましょう。

LPの文章のコツ

LPのデザイン、商品のパッケージなど、ビジュアルは購入を左右する大きな要素ですが、人は文章を読んで、購入するか否かを無意識に決めています。
LPの文章は、読んでもらわなくてはいけません。そのためには「わかりやすいこと」が一番重要です。読みやすく、わかりやすい文章を書くポイントを説明します。

 

 

①漢字少なめ

文章は、まずパッと見で「読みやすそう　/　読みにくそう」を判断されます。読みにくそうだと感じたら、人は読みません。したがって、まずは読んでもらうことが第一関門となります。
パッと見で読みにくそうと感じさせる文章は、漢字が多いという特徴があります。
やたら2字熟語をつかっていたり、画数の多い難しい漢字を使っていたり。
なるべく平易な表現に置き換えることをしてみてください。それだけで、ずっと読みやすくなります。
また、書き手のクセが出やすい漢字もあります。
例えば、「為、出来る、事」などです。これらはひらがなで使いましょう。
ほんの一文字ですが、全体の印象を左右します。

②一文は短く

一文が長いと、「何が言いたいのかわからない」となり、読んでもらえません。一文が長いと、頭を使いながら読まなくてはならないために、人は疲れてしまうのです。
頭をつかわなくても読める、理解できるようにするためには、一文は簡潔に書きましょう。
そのためには、無くても伝わる言葉は削除します。
できるだけシンプルに書く！これが重要です。

③専門用語は使わない

よく陥りがちなのが、無意識に専門用語を使ってしまうこと。業界では当たり前の言葉かもしれませんが、読み手は素人です。
わからない用語が出てきた時点で、ページを離脱してしまいます。専門用語は、必ず平易な言葉に置き換えましょう。

④形容詞・副詞はNG　数値で表現

形容詞（きれい、おいしい、素晴らしい等）、副詞（とても、時々、たいへん等）といった程度を表す単語は、客観性に欠けるためなるべく使わないようにします。
数値に置き換えて書くと、具体性が増し、スゴさがよく伝わります。また、文章にもメリハリがつき読みやすくなります。

例：（×）たいへん多くの方に受講していただきました
　　（○）年間1200人の方に受講していただきました

⑤男女で使う言葉を選ぶ

商品、サービスによって、ターゲットは異なります。男性向け、女性向けで、前述の全体の構成も変わりますし、文章そのものも変わります。
男性は、理論、データ、その道の権威のメッセージなど、客観的な情報で、買うor買わないを決めています。したがって、LPは理屈で勝負です。少し固い言い回し、知的な熟語などを使っても大丈夫です。結論から書くこともポイントです。

一方、女性は自分の主観を大切にします。「なんかイイ感じ」という感覚だけで買うことも多いのが特徴。共感させ、感情を揺さぶるような言葉を選ぶのがポイントです。また、プルプル、ふんわり、ゆるゆる、プチっ、さらり、といった擬音語、擬態語も効果的です。

⑥ストーリー

王道の手法ではありませんし、使えるシーンも商材によりますが、人間の感情の根幹に働きかける方法です。無機質になりがちなLPに、物語の要素を少し入れると、読み手の反応がよくなります。
○○で悩んでいた人が、幸せになるストーリーは、人はみな大好きです。LPの中でこの要素があると、感情移入しやすく、共感し、自然と「買いたい」という気持ちになります。
特に女性向けLPで活用できる方法です。また、記事LPに最適な書き方です。

⑦ターゲットの喜ぶ言葉に置き換える

俗に、「ベネフィットライティング」と呼ばれ、セールスコピーライティングの基本です。
商品、サービスの性能を書くのではなく、その利点から生まれるメリットを文字にしなければなりません。
例えば、「1700ｗの電子レンジ」と書いても、ターゲットにとってはそれがどれほど素晴らしいのかわかりません。「カチコチの冷凍ごはんも、20秒で熱々に。今すぐ食べたい！に応える電子レンジ」と書くと、ターゲットは実際に使う時のことがイメージできます。
説明書きではなく、その性能によってもたらされる価値を文字にして伝えましょう。

ここでご紹介した文章の書き方は、LPに限らず、HP、Facebook、Instagram、Twitter、ブログ、チラシなど、オンライン、オフライン問わず共通するポイントでもあります。
とにかく読みやすくすることが肝心です。

画像の使い方

LPにおいて画像の役割は重要です。文字情報よりも、画像の方に人の意識が集中するからです。画像の使い方が悪いと、興味を持ってもらえないため、丁寧に画像を選ぶ必要があります。
画像はデザイナーの裁量となりますが、最低限押さえておくべきポイントがあります。

①フリー素材や市販のイメージ写真は多用注意

プロのカメラマンに撮ってもらった写真がないからといって、LP内の画像全てを無料や有料の画像サイトからダウンロードしたイメージ画像で作るのは、要注意です。なぜなら、リアリティに欠けるからです。
例えば、セミナー集客LPで、セミナー風景がイメージ画像だったらどうでしょうか？
「実際どんな感じのセミナーなんだろう」「だれが講師なんだろう」と思いますよね。
全ての画像をオリジナルでまかなう必要はありませんが、できる限りオリジナルのイラストやプロのカメラマンに撮影してもらった写真を用意しましょう。
女性向けの商品の場合は女性カメラマン、男性向け商品の場合は男性カメラマンに依頼すると、ブランディングと画像の雰囲気がマッチしやすいので安心です。

②画像の近くに言葉をつける

人の目は、文字情報よりも画像に視線がいくようになっています。文章は読み飛ばされても、画像だけは見ることが多いです。そのため、画像のすぐそばには、必ずターゲットが興味を持つ言葉を添えます。
例えば、お腹の調子を整えるハーブティー販売LPの場合は以下のように、画像にターゲットが喜ぶ言葉を添えます。

 

 

③目線は重要、女性向けは画像が命

人物画像の場合、目線も気を付けて選びます。特に女性向けの場合、ここぞという場面ではカメラ目線の画像が効果的です。
女性は、自己投影しながらLPを見ます。「もし自分が買ったらどうなるだろう」と、画像を見ながら妄想を膨らませるのです。したがって、最後、行動を促す場面では、カメラ目線の画像を使うのがおすすめです。

 

カメラ目線ではない場合

 

カメラ目線の場合
 

カメラ目線でない場合が悪いというわけではありません。しかし、カメラ目線の場合と比べると、訴求力が違うことを感じていただけると思います。
目線ひとつ。ちょっとしたことですが、これらの積み重ねでLPの精度が変わってきます。

最近のLPの動向

①短めLP

LPは長い。これが定説でした。たしかに、高額だったり、説明しないと良さがわかってもらえない商品・サービスだと、どうしても長くなりがちです。
しかし、長いLPは読むだけでも大変。ページ途中で離脱してしまうのも無理はありません。そこで最近は全体のボリュームを抑えたLPが主流になってきました。読みやすさを最優先して作ることが大切です。

②マンガLP

文字で説明していたLPを、マンガ仕立てにして読ませる方法も人気です。難しいビジネス書も、マンガで出版されています。マンガは誰でも気軽に読めるため、反応率も上がります。文章量も減らすことができ、一石二鳥の手法ですが、LP制作にはWebデザイナーに加えてイラストレーターも必要となります。

③記事LP

従来は、広告のバナーをクリックしたらLPに遷移するのが主流でした。記事LPは、SNS広告→記事LP→LPという風に、LPの前にワンクッションとして位置付けられるLPです。
ブログのような体裁で、デザインも特になく、画像が数枚ある程度。ストーリー性をもたせた内容が多いのが特徴です。
記事LPは売り込み感がありません。したがって、ターゲットも誰かのブログを読んでいるかのような気軽な気持ちで読み、知識を深め、共感します。
商品の紹介は後半から。LPの反応率が高くなるため、今注目されている手法です。

LP制作時の注意点

商品・サービスの売り手側は、あれもこれも書きたいという願望があります。確かに、商品の優れた点、様々な効果効用、なぜ優れているのかの説明など、熱く語ってしまいがち。でも、それをそのままLPに盛り込んでいると、大誤算してしまう恐れがあります。
LPに書くべきは、ターゲットが求めている情報です。例えば、売り手側はハイスペックな機能が最大のセールスポイントだと思い込んでいても、ターゲットは軽くてコンパクトなところに魅力を感じているかもしれません。
ターゲットが何を求めているかをリサーチし、その欲求を満たすような内容にしなければならないのです。

さいごに

LPを書く前に、ターゲットのことを丁寧にリサーチすることが肝要です。すべてはターゲットが基準です。ターゲットが日頃使う言葉を使い、ターゲットが興味をもつ画像を選び、ターゲットの心理に沿った構成にします。
質のよいLPは、常にターゲット目線で書かれています。すると、伝えたいメッセージにブレがなくなります。

LPの良し悪しを決めるのは、売り手でもなく、ライターでもなく、デザイナーでもなく、ターゲットです。キャッチコピーやトップの画像を差し替えたりしてテストを繰り返し、反応を測定することが大切です。
ただし、これはなかなか難しい作業です。弊社のように、SNS広告運用を代行しているプロの力を借りて、最適なLPの形を見つけていきましょう。

今回ご紹介したのはLPの文章術ですが、HP、Facebook、Twitter、Instagram、LINE＠、チラシ、ブログなど、すべての媒体に使える文章スキルをご紹介しました。
ぜひ、参考にしてみてください。

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