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Facebook広告の優位性と成果につながる広告作成法

  • 投稿日 :
  • カテゴリー : Facebook, SNS

株式会社ROC代表取締役CEOの坂本翔です。

今回は、「Facebook広告の優位性と成果につながる広告作成法」というテーマで話を進めていきます。
 
日々、Facebook広告セミナーやSNS広告の運用代行をしていて、
「Facebook広告って本当に集客につながるの?」
「興味はあるけど難しそう」
「実際にやってみたけど、効果がわからない」

といった疑問や感想をお持ちの方が多いように感じています。

Facebook広告は上手に使うと、集客に非常に有用なツールです。

今回のブログでは、Facebook広告にまだ挑戦したことがない方に向けた他広告媒体との比較や、Facebook広告を実践している方に向けた広告作成のポイントなどについてお伝えします。

従来の広告とWEB広告

まず、「従来の広告」と「WEB広告」を比較します。

新聞広告やチラシ、テレビCMなど従来の広告は効果が明確化しづらく、SNSや検索エンジンなどのWEB広告は従来の広告に比べて明確に効果が測定できるため、費用対効果がわかりやすいという違いがあります。そのため、経営者としても投資の判断がしやすいのがWEB広告です。

ただし、従来の広告が無駄だと言っているわけではなく、やはり紙媒体やテレビの効力は未だ根強いのも事実です。そのため、従来の広告とWEB広告を両立させて相乗効果を得るのが、広告へ投資する際に効果を最大化する方法となります。

実際に弊社でも、ダイレクトメールの発送に合わせて、その地域に絞ってFacebook広告を出稿し、見込み客が弊社に触れる表面積を増やす(自宅ポストでも見る+Facebookのフィードでも見る)ことでコンバーションにつながった例があります。

リスティング広告とFacebook広告

リーチできる顧客層の違い

では、WEB広告の中でも、リスティング広告(*1)とFacebook広告の大きな違いは何でしょうか?

*1:検索エンジン(Yahoo! やGoogleなど)で、ユーザーが検索したときに、その検索結果に連動して表示される広告のこと。

大きな違いは①リーチできる顧客層と、②ターゲティングの精度です。

それぞれの広告でリーチできる顧客層のイメージを図にしました。

ご覧の通り、リスティング広告は顕在層へのアプローチを得意としています。なぜなら、検索エンジンを利用して何かを調べている時点で、その人はその調べた対象のものが欲しい、あるいは、興味がある状態だからです。つまり、見込み度の高い人は、リスティング広告でカバーができるということです。

一方、Facebook広告は、ユーザーが検索をしなくても、その個人のフィード上に広告を表示させることが可能なので、リスティング広告に比べると、「自身で調べるほどではないが、興味は持っている」という見込み度が中程度の人であったとしても、広告をクリックしてもらえる可能性を秘めています。

更に、広告ではカバーしきれない層(見込み度が低く、今のところその製品やサービスに興味を持っていない層)に対しても、Facebook上での“投稿”を併用することでアプローチをすることが可能です。

一般的にWEB広告で購入してくれる層へリーチしきると、費用対効果は緩やかに悪化していくことになります。そこで必要な施策となるのが“新規層への教育”です。
つまり、購入はまだ決めていないけど興味がある、もしくは、そもそも商品を知らないけど興味を持ってくれる見込みがある層の購入意欲を高める(=広告に反応する層に変えていく)活動です。

これを、宣伝色のないSNSの日々の“投稿”から行うことで、広告だけでは響かない潜在層を広告に反応する層へと教育することが可能になります。また、投稿には、すでに自社のファンになっている(=SNSアカウントをフォローしている)ユーザーに対して、投稿からリピート購入へ誘導する効果もあります。

ターゲティング精度の違い

Facebookは実名登録制で、かつ、その登録の際に、生年月日や性別、電話番号やメールアドレスなどを登録する必要があります(公開・非公開は選択できます)。その情報をもとに、ターゲティングができることから、「Facebookはターゲティング精度が高い」と言われています。

GoogleやYahooなどの広告もターゲティングはできますが、ユーザーのWEB内の行動(見ているページなど)によって年齢や性別を判断しているので、Facebookと異なり、あくまで”予測”となります。よって、Facebook広告に比べると正確性に欠けると言えます。

このようにFacebook広告は、他の広告にないターゲティング精度の高さという優位性を持っています。

その精度は、主要なその他メディアでは27%と言われているのに対し、Facebook広告のターゲティング精度は91%と言われているほどです。

リスティング広告とFacebook広告の今後

リスティング広告は多くの企業が導入しており、競合が非常に多いです。検索広告の仕組み上、競合が増えればクリック単価が高くなり、CPA(=1申し込みあたりの獲得コスト)も高くなる傾向にあります。

そんな中、SEOではなく、「FBO(*2)」という言葉も業界ではよく耳にするようになってきました。そもそもSNSやスマホアプリの普及もあり、検索エンジンで検索をする機会は今後も減っていくと考えられています。

*2:Facebook Optimaization(Facebook最適化)の略称。あるメディアへの流入を計測した際に、Google経由よりもFacebook経由の顧客流入が上まった事例が報告されるようになってきたことに端を発して生まれた造語。

情報は、検索エンジンで取りに行く時代から、自分に必要な情報を選別してSNSが届けてくれる時代になりました。

ただし、先にも述べた通り、広告は併用することで相乗効果を生みます。従来の広告やリスティング広告、また、Facebook広告だけでなく投稿も行って、見込み客との接触回数を増やし、上手に集客をしていきましょう。

Facebook広告の仕組みと広告作成のポイント

Facebook広告の4つの階層

Facebook広告は、「広告アカウント」、「キャンペーン」、「広告セット」、「広告」という4つの階層で構成されています。

Facebook広告の出稿方法などの操作解説については、書籍やネット検索でもヒットしますので、当記事では割愛しますが、一応拙著を含めたFacebook広告のおすすめ書籍をピックアップします(2年以上前の書籍もありますので、諸々Facebookの仕様変更を考慮してお読みください)。

・Facebook広告運用ガイド ダイレクトマーケティングに生かす売上直結の活用術(翔泳社)
・Facebook広告 成功のための実践テクニック(ソシム)
・Facebookを最強の営業ツールに変える本(技術評論社)

広告画像に関するポイント

ここからは、実際の広告クリエイティブ作成時のポイントについて、お伝えします。これは、図の4階層目の「広告」の部分のことで、実際に見込み客の目に触れる部分です。

まず、もっとも大切な「画像」についてのポイントですが、「ニュースフィードに馴染む画像を使用する」という点を意識することが重要です。
「ニュースフィードに馴染む」というのは、「ユーザーの投稿に近い」と言い換えることもできます。

そもそもユーザーは、Facebookに宣伝を受けにきているわけではありません。
友達の近況を知るために、また、自分が興味のある情報を仕入れるために、わざわざFacebookにアクセスします。

そんな環境の中、空気を読めない宣伝色の強い企業の広告が流れてきたらどう思うでしょう?無視されるだけならいいのですが、その企業自体に悪いイメージが付いてしまいます。

実際に弊社のセミナー集客の広告でも、セミナータイトルを入れた画像(=宣伝色が強まる)より、セミナータイトルを入れなかった画像(=ただの写真)の方が反応がよかった事例があります。

ちなみに、画像内のテキスト割合は「20%以下」でないと、Facebook広告で承認されなかったり、リーチが極端に落ちたりしてしまいます。これは、投稿を宣伝する場合やページを宣伝する場合など、どのFacebook広告形態を利用する場合でも同じなので、ご注意ください。

画像が広告使用に問題ないかを事前に確認するため、「グリッドツール」と言われるツールがFacebookに用意されていますので、そちらをご利用ください。

動画広告にすることで約60%のコストダウン

ここまでは画像の話でしたが、今は「動画」も広告に活用できます。
Facebookに直接アップロードされた動画は、まずは音無しでニュースフィードに流れ、それをタップすることで音が流れ始めるという仕組みです。

もちろん人間も動物ですから、止まっている画像よりも動いている動画の方に視線が誘導されるので反応もよくなります。
また、動画は画像に比べて圧倒的に多くの情報を伝えられるのも、反応がいい理由として挙げられます。

弊社の事例を出すと、実際に画像広告で集客していたセミナーを動画広告に切り替えたことで、元々よかったCPAがさらに下がり、約60%のコストダウンになった事例があります。

広告テキストに関するポイント

最後に、広告テキストに関するポイントです。
Facebook広告のテキストには、「説明文」と「見出し」があります。

説明文と見出しを作成する際のポイントを下記にまとめました。

◆説明文のポイント
・情報提供を入れる
・長文は避ける
・この広告を見た後の次のアクションを明示する
・【】を使って強調したい部分を目立たせる
・リンク先のLPと広告内容に一貫性を持たせる
・社会的な実績・証明があれば加える(業界の相場など)

◆見出しのポイント
・35文字以内にする(文字数が多いと途中で途切れて表示されます)
・ペルソナが抱えている「悩み」の刺激や、広告する商品が「実現させる未来」を明記する

広告テキスト全体を通して意識しなければならないことは、「ペルソナ(=理想顧客像)が反応してくれる内容になっているかどうか」ということです。

弊社のFacebookブランディングセミナーFacebook広告セミナーでは、必ずペルソナ設計のワークをしていたり、拙著でも多くのページを割いているくらい、ペルソナの把握はFacebook広告の効果を最大化するためにも必ず必要なものです。

深く考えたことがない方も多いかと思いますので、Facebook広告を本格的に始める前に、一度ペルソナについて考える時間を作ってみてください。

Summary

Facebook広告の優位性から、実際の広告を作成する際のポイントまでお伝えしてきましたが、いかがだったでしょうか?
その他の細かいルールに関しましては、公式のFacebook広告ポリシーをご参照ください。

他にも、Facebook広告における有用な機能として、ハウスリストや自社サイトへの訪問履歴を指定して、そのユーザーに広告を配信できる「カスタムオーディエンス機能」や、指定したリストの属性に似たユーザーへ広告を配信できる「類似オーディエンス機能」などがあります。

これらを活用することで、より高い成果の実現が可能となります。ただし、これらは非常に奥の深い内容ですので、また次回以降の記事で事例も交えながらお伝えしようと思います。

Facebook広告に関するご相談などがございましたら、弊社までお気軽にお問い合わせください。

株式会社ROC 代表取締役CEO 坂本翔


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